一次致命的直升机坠毁事故暴露了网红营销的复杂性和风险

今年 3 月，一架载有 5 名游客的观光直升机在纽约市东河坠毁，5 名游客全部遇难。在随后的几天和几周里，包机该公司 FlyNYON 受到了密切关注。从地方新闻媒体到全国性网络，再到《纽约时报》 、 《今日美国》等媒体，以及我在《连线》杂志和《Drive》杂志上的报道，各大媒体都关注着一个关键的安全缺陷：在敞开舱门、进行摄影的飞行过程中，乘客们被安全带牢牢拴在了正在下沉的直升机上，这让原本应该可以生还的水上迫降变成了一场可怕的悲剧。

随着公众涌入该公司的社交媒体，寻求有关事故的信息，并经常寻求已预订航班的退款，Instagram 上出现了一些令人不安的消息。在接下来的几天和几周里，FlyNYON 的付费影响者开始揭露一个完全不同且可能危险的现实，所有这些都是一支不合时宜的营销团队的乐观行话。“未来的日子很美好！”FlyNYON“Alpha”大使 Paul Seibert (@beholdingeye) 当时向他的 67,000 名粉丝写道。“爱我的 @flynyon 家人”，Matthew Pugliese (@mattpugs，27,000 名粉丝) 写道。

随着网红团体努力在 FlyNYON 的频道和他们自己的社交平台上保持乐观，紧张局势自然升级，基调也发生了转变。网红的吹捧和美照开始与公众发生尖锐而激烈的争执。当一位公民发帖敦促该公司的粉丝点击一则关于 FlyNYON 在开放式航班上使用有争议的安全带的新闻报道时，“大使” Craig Fruchtman (@craigsbeds，93,000 名粉丝) 突然出现，他的键盘设置为中性：“他们是国内最安全的航空公司，”Fruchtman 写道，没有任何支持证据或事实。“没有哪家公司有这么多的安全规程……这是事实。”

品牌大使当然有权在危机期间支持其企业合作伙伴。无论是赞助协议中聘请的名人，还是拥有大量粉丝的社交媒体影响者，您都会感激他们。这些关系的微妙魅力和影响力在于它们具有非正式的氛围。它们旨在表明“嘿，我们都是朋友。”通常不会提到雇佣兵——影响者通过展示、提及或认可公司的产品和服务而获得的商品、现金和服务。“我真的喝了这种蛋白奶昔，你也应该喝。”

正确的网红营销可以让各方受益，包括渴望新蛋白奶昔的消费者。问题在于消费者被灌输误导性和道德问题的帖子。其中一些甚至可能违反联邦贸易委员会的指导方针，该指导方针要求网红和合作公司明确披露“实质性关系”。联邦贸易委员会表示，适用于现实生活中任何广告和赞助协议的规则也适用于网络生活。

而这正是 FlyNYON 品牌大使似乎越界的地方。在致命坠机事件发生后，所有为该公司辩护或支持的大使似乎都没有在帖子或评论中表明自己是 FlyNYON 的付费合作伙伴。这种情况在社交媒体上可能经常发生，其他帖子和代言似乎都是自然而然的。但 FlyNYON 的大使——在社交媒体上拥有相当多粉丝的摄影师——更进一步。他们似乎在积极鼓励粉丝忽视对其合作公司安全问题的担忧。这样做，他们不仅违背了广告道德，而且如果再发生涉及该公司的事件，那些可能把他们的代言放在心上的粉丝的生命也会受到威胁。

影响者疯狂

社交媒体网红仍然散发着新潮的光环，但他们所处的狂野环境正在迅速消退，这要归咎于那些令人讨厌的联邦贸易委员会规则。该机构为网红营销制定了透明度标准，就像它在 1980 年为广播、电视和平面广告制定的标准一样。同年，它发布了第一份《广告中使用代言和推荐的指南》。它在 2009 年对这些指南进行了更新，增加了社交媒体营销的例子，并在 2015 年和 2017 年再次更新，以解决 Facebook、Instagram、YouTube、Twitter 和其他社交渠道上的具体情况。

从法律上讲，所有此类营销都属于《联邦贸易委员会法案》第 5 条的管辖范围，该法案禁止不公平或欺骗性的商业行为。“法律要求与某公司有实质联系的人必须公开披露这种联系，”Michael Best & Friedrich LLP 律师事务所的律师 Jeffrey Brown 说道，他专门从事品牌/大使合作关系。“这让公众能够评估特定声明或代言的可信度。此外，联邦贸易委员会认为，品牌大使不能提出公司在法律上不能提出的声明。也就是说，声明必须真实，不能误导。因此，优越性声明需要得到证实。”

去年年初，FTC 公开批评了 90 个品牌和网红未充分披露其关系，这显然表明网络营销商及其合作伙伴在违反规则。随后，FTC 于 9 月对其中 21 个似乎并未领会其意图的品牌和网红进行了跟进。这些品牌和网红包括明星 Amber Rose（代言 Fashion Nova、Eyechic 等品牌）、Akon（Ratel Geneve）、Naomi Campbell（Globe-Trotter Luggage）、Scott Disick（Pearly Whites Australia）、Lindsay Lohan（Alexander Wang）和 Vanessa Hudgens（My Little Pony）。此外，FTC 还批评了 Tiona Fernan（Ovdbrand）和 Rach Parcell（Nike、Gap Kids）等忠实的网红。所有这些网红都通过与服装、食品、酒类和水疗品牌以及许多其他产品和服务类别合作赚钱。

虽然这些指导方针不是法律，但它们解释了联邦贸易委员会对法律的看法。根据委员会的说法，“如果它认为某人从事了欺骗性的代言行为，它可以提起投诉，指控其违反第 5 条，并寻求行政停止令或联邦法院禁令。”这些违规行为不会受到罚款，但联邦贸易委员会将尽可能地追究这些问题，就像针对 Lord & Taylor、华纳兄弟、Machinima 和 ADT 的案件一样。9 月，联邦贸易委员会解决了有史以来第一起针对社交媒体影响者的投诉，YouTube 名人 Trevor “TmarTN” Martin 和 Thomas “Syndicate” Cassell 均未能正确披露他们与赌博网站 CSGO Lotto 的付费关系。

FTC 明确表示，网红和品牌都有责任了解并遵守指导方针：如果你收了赞助金，你必须在每篇付费帖子和付费评论中披露。这些披露必须明确而突出；仅仅标记公司是失败的。使用公司自己的术语来称呼付费评论员也是失败的，比如 FlyNYON 的“Alpha”称号。大使必须清楚地描述金钱关系或包括 #ad 或 #sponsored 等主题标签。主题标签不能被偷偷夹在其他主题标签的字符串中，也不能夹在“更多…”链接之后才出现的标签中。

因此，对于 FlyNYON 的大使（包括官方的“Alpha”称号和非正式的“贡献者”）来说，在他们的简历中标记 @FlyNYON 或其附属帐户 @NYONair 是不够的。他们应该使用 #sponsored、#ad 或 #ambassador 等术​​语，但他们没有这样做。他们也没有明确说明与该公司的财务合作关系。（一位前 FlyNYON 影响者表示，该公司的合作关系包括付费大使和无偿“贡献者”角色，后者以促销为交换条件获得免费或折扣航班。）

美国联邦贸易委员会广告业务部门的律师迈克尔·奥斯海默 (Michael Ostheimer) 也表示，即使在网红的 Instagram 个人简介中进行完整和适当的披露也还不够。这些披露还必须出现在具体帖子中。“一般来说，我认为大多数粉丝不会看到网红的每篇帖子，”奥斯海默说。“因此，如果某人是网红并与某家公司合作，他们应该在每篇明确支持该公司的帖子中披露存在实质性关系。”

联邦贸易委员会不会正式评论 FlyNYON 的帖子，也不会就是否会对此案采取行动发表评论。一位发言人承认，“他们的做法似乎不对。”因此，在直升机坠毁事件发生后，在公司公关危机期间，公众粉丝不会知道是谁在吹捧 FlyNYON 的安全记录。他们当然不会知道这些帖子来自收了钱来写奉承话的代理人。

品牌忠诚度

目前尚不清楚联邦贸易委员会是否会对涉及生命安全问题的帖子采取更严厉的措施。不过，一位媒体代表确实表示，“涉及严重健康问题的欺骗性言论”始终是“委员会的首要任务”。他引用了最近针对 Aromaflage 驱蚊剂的一起案件，其中包括该公司的共同所有人和一位亲戚在亚马逊上为该公司的产品撰写了 5 星评论。

当然，发帖说喜欢自己从不喝的蛋白质奶昔是一回事，为一家在致命事故发生后被指控存在重大生命安全失误的公司辩护又是另一回事，而且所有这些都没有提供任何支持证据。在假新闻时刻，FlyNYON 大使 Seibert (@beholdingeye) 甚至否认该公司在事故中扮演的角色。当一位评论者回应说“五名摄影师在 FLYON [原文如此] 手中受苦并最终丧生”时，Seibert 以典型的网络恶语反驳道：“这不是 FlyNYON 造成的。不幸的是，他们恰好是 FlyNYON 的客户，乘坐的是一架包租的直升机。你 [原文如此] 只用一种颜色和画笔画了一幅非常模糊的画面，我的朋友。”

当记者联系到 Seibert 寻求评论时，他表示他没有意识到自己可能违反了 FTC 的披露准则。“我不知道自己的责任，并更新了我的简历以反映这种关系，”他在一封电子邮件中回复道。“我是 NYONAir 的新员工。我绝不会鼓励任何人无视任何安全问题，也不认为我的任何帖子反映了其他情况。”另一位 FlyNYON 大使 Fruchtman 拒绝回答同样的问题，甚至指责这位作者在网上发布了对他的床垫店的虚假负面评论。

专家表示，这些参与者应该做的是更加透明，并谨慎发布消息。“公司向新闻媒体和报道此事的记者讲述自己的故事是有利的，”以危机管理工作而闻名的公关公司 Sitrick and Company 的高级主管 Terry Fahn 表示。“这意味着以专业、非对抗的方式直接传达你的观点，而不是扮演好斗的角色或攻击报道此事的人。要非常体贴和深思熟虑地考虑你说什么以及怎么说。”

法恩表示，品牌大使也不应该被允许代表品牌煽风点火。在《纽约时报》刊登一篇暗示 FlyNYON 在坠机前就知道重大安全风险的报道的第二天，西伯特似乎就这么做了。西伯特在报纸上发布了一张纽约时报大楼在时代广场的照片（该大楼早已不再是纽约时报总部）。在他的帖子中，西伯特将《纽约时报》的文章描述为“充斥着半真半假、错误引用和故意省略引用”。他不仅没有举例或反驳事实，而且再次没有表明自己是付费大使。（FlyNYON 自己的账户抨击《纽约时报》的文章是“#fakenews”，该公司派出一架直升机在《纽约时报》大楼上空盘旋，同时在其 Instagram 账户上直播视频。）

FlyNYON 可能也违反了联邦贸易委员会的规定，在空难发生后的社交媒体策略中积极利用其大使，发布他们充满激情的感言，但没有指明他们是付费合作伙伴。目前尚不清楚该公司是否鼓励——甚至是指示——其大使以这种方式发布信息，而且无法直接获知，因为 FlyNYON 没有回应对本文的置评请求。布朗表示，这样做可能会带来更多问题，尽管实际上可能不会有任何正式结果。“如果我们要处理的是‘虚假宣传’——一场伪装成真正的草根评论的公关活动——这可能会引起联邦贸易委员会的注意，”他说。“但由于资源有限，优先事项相互冲突，我敢打赌他们不会在这里采取行动。”

在社交媒体活动结束后，FlyNYON 的网红们努力掩盖真相。与事故有关的防御性和攻击性评论和帖子目前大部分已被大使或 FlyNYON 删除（有些是在公众对防御性姿态做出负面反应后删除的，有些是在联系到相关人员后立即删除的）。同样，本文提到的一些大使后来修改了他们的 Instagram 个人简介，以反映他们与该公司的付费关系的性质。他们似乎仍然没有在支持这种关系的标题或评论中澄清他们的关系。

此外，布朗指出，社交媒体影响者终于开始关注联邦贸易委员会制定的规则。但这可能是由于社会接受度的转变，而不是透明度的加强。布朗说：“#sponsored 和 #ad 标签不再被视为不和谐的，而是成为社交媒体结构的一部分。”他补充说，一些影响者甚至承认与知名品牌建立正式、公开的关系具有价值——一种“荣誉徽章”。

不过，当严重的危机真的来临时，效仿一些 FlyNYON 大使的做法或许是个明智的选择，他们在事故发生后完全避开了公众的关注。他们的策略是：什么也不说。