美国宇航局如何将宇航员变成社交媒体巨星

这是斯科特·凯利从国际空间站看到的北极光。它美得令人窒息，令人振奋——非常适合在 Instagram 上发布。

这就是凯利把照片发布到 Instagram 上的原因。照片大获成功，截至本文撰写时，已有超过 19,300 个赞。NASA 自 2013 年 9 月才开始使用 Instagram，但短短两年多时间，其旗舰账户就已积累了超过 460 万粉丝。看到上面的图片，不难看出原因。

美国宇航局新闻秘书劳伦·沃利说：“出于不同的原因，不同的人对太空感兴趣。人们对太空的兴趣是不会消失的。”

这 460 万 Instagram 用户可能确实对太空感兴趣，但他们与 NASA 之间的真正联系在于这些照片中的太空视角。这些照片都是第一人称视角，由真正近距离观察宇宙奇观的人拍摄：宇航员。

宇航员的社交媒体帖子是 NASA 吸引如此多粉丝的重要原因。他们是唯一亲眼目睹太空奇观的人类。

第一步：腾出时间

然而，宇航员被送入太空并不是为了在社交媒体上吸引粉丝；除了拍照，他们在空间站或轨道上还有很多事情要做。NASA 宇航员 Reid Weisman 告诉《大众科学》 ：“我们每天都没有安排时间用于社交媒体，我们在空间站的休息时间实际上非常有限。我们通常每天工作 12 小时。”

宇航员参与社交媒体完全是自愿的。他们可能在为执行任务做准备时对社交媒体知之甚少，但总的来说，他们觉得参与社交媒体几乎是义务。

“我觉得自己有责任，”韦斯曼承认，在进入 NASA 之前，他对 Twitter 一无所知。“我们偷偷溜出去，从地球的窗户向外拍了几张照片。我的意思是，你必须分享这些照片。它太美了。”

那么宇航员们究竟是如何分享这些美丽的地球照片的呢？借助 Crag Bernard 等社交媒体专家的帮助，Reid 的 Twitter 推文吸引了超过 382,​​000 名粉丝。

“我向他们简要介绍了现有的社交媒体指导，”伯纳德说，“这更多的是建议，而不是要求。社交媒体和我们与公众沟通的任何其他方式没有区别。”

伯纳德说，有趣的部分是帮助宇航员弄清楚要分享什么。“当我们第一次交谈时，[韦斯曼] 说，‘我想在世界杯、#spotthestation 和循环视频上做一些事情，’”伯纳德回忆道。“从那以后，我们决定了 [社交] 平台的选择和机制。”

当时，韦斯曼还考虑过其他宇航员无法提供的东西——考虑到 Vine 的推出，韦斯曼提供的是循环视频。“我最初被循环视频吸引是因为我关注了很多进入太空的男孩和女孩，这些照片总是令人惊叹，”韦斯曼说。“但当时并没有一个平台可以将视频直接推送到推送消息中。”

对韦斯曼来说幸运的是，Vine 在他即将进入轨道时刚刚问世，成为了他在 Twitter 信息流中添加实时循环视频的完美平台。

在明确了社交媒体策略后，宇航员们要做的就是提供内容。“我会开发内容，将图片或 Vine 视频附加到电子邮件中，或者告诉 [Craig] 在哪里可以找到 Vine 视频，然后我会将其下载下来，”Weisman 说。“然后 Craig 会将其发布到 Twitter 上。”

第二步：从太空发帖并不容易

这听起来很简单，但从太空分享照片或视频并不像登录本地 Wi-Fi 那么容易。在国际空间站上，使用互联网所涉及的技术难度成倍增加，正如韦斯曼发现的那样：

值得庆幸的是，NASA 找到了解决方案。正如韦斯曼回忆的那样：

整个过程是协作的，通过反复沟通来最大限度地扩大内容在特定平台上的影响力。

“很多时候 [宇航员] 会联系我，想就一些事情集思广益，”伯纳德说。“那时我会查看当前的活动、主题标签、流行趋势，并向他们提供建议。当 [韦斯曼] 给我发送东西时，关键是要确保它的事实正确……有那么一小会儿，我几乎感觉自己就像 Siri 一样，”伯纳德笑着补充道。

在对宇航员可能询问的任何内容进行事实核查和尽职调查后，宇航员的内容会被实时发布在社交媒体上。

但这个过程并不总是那么顺利。首先，就连 NASA 也需要抵御恶意评论。

“每次你发布一张照片，总有可能有人说‘嘿！我看到了不明飞行物！’或‘我不认为这是真的！’你总是会收到这样的回复，”伯纳德说。

另一方面，宇航员并不总是能得到他们想要的平台。据 NASA 社交媒体经理兼 NASA 组织账户负责人 Jason Townsend 称，平台的选择是一个“多因素”讨论。他列出了他和同事在帮助宇航员发布社交媒体帖子时提出的一系列问题：“我们有能力做到这一点吗？它是否带来了新的受众，或者带来了一种展示内容的新方式？我们是否有在其他地方无法联系到的人可以在社交媒体上联系到？”

汤森和他的二人团队负责回答所有这些问题，与所有平台建立关系，以及决定 NASA 是否以及如何使用它们。这是一项艰巨的工作，而这一切都归结为一个大目标：相关性。“我们一直在努力让 NASA 具有相关性，”NASA 旗舰账户背后的另一位社交媒体经理约翰·耶姆布里克 (John Yembrick) 说。“将 NASA 融入有意义的地方。如果某件事正在流行——比如伦纳德·尼莫伊的逝世、全国甜甜圈日或单向乐队的视频——并且如果我们在那里有意义，我们就会在那里。”

最后，社交媒体也有一定的学习曲线，即使对于 NASA 来说也是如此。“有一次火箭发动机试射，”Yembrick 说，“我们制作了一个 8 分钟的视频，但在网上反响不佳。我们拿出一个 45 秒的视频用于社交媒体，反响很好。”

“社交媒体确实让人大开眼界，”汤森补充道。“刚开始的时候，它是一个很好的学习工具。转发让我们学会了如何重新撰写推文。”“每天都能学到新东西，”耶姆布里克承认。“构思内容并观察人们对此的反应——与朋友和关注者分享——是我最喜欢的工作之一。”

第三步：与现实生活中的追随者建立联系

NASA 拥有丰富的内容，可用于构建社交媒体平台，从宇航员的社交媒体信息流到图片库、电视台和专利。NASA 理所当然地将所有这些内容视为金矿，并尽一切努力分享这些内容。社交媒体为他们提供了一种有效的方法，并使他们能够做他们最擅长的事情：激励他人。

“想象一下，如果尼尔·阿姆斯特朗和巴兹·奥尔德林在月球上时有社交媒体，”韦斯曼说。“这对每个人来说都会是一次完全不同的体验。”

自 2009 年开始使用社交媒体以来，激励他人一直是 NASA 战略的核心部分。自那年迈克·马萨米诺 (Mike Massamino) 在太空中发出第一条推文后，NASA 便定期举办社交媒体活动，并恰当地称之为“社交活动”，NASA 邀请了超过 6,500 名社交媒体粉丝参与发射幕后活动。

在这些活动中，粉丝们可以近距离观看发射，并实时在线与自己的好友分享，“对他们可以说的话没有任何限制，除了出于安全原因禁止的内容，”沃利说。

NASA 拥有 10 个通讯中心，在 13 个平台上发布内容，竭尽全力支持和吸引日益忠诚的粉丝。这一策略似乎取得了成效：NASA 像最好的大品牌一样拥抱社交媒体。肯定比其他任何政府机构都更积极。

这与 NASA 在太空计划初期与公众的沟通方式形成了鲜明对比。在社交媒体出现之前，Yembrick 曾在 NASA 从事太空运营工作。据他所说，这一切都归结为一个主要区别：访问渠道。“NASA 一直在做着令人惊叹的事情，”他说，“但公众并不知道这些事情正在发生。”

在太空计划刚开始时，公众主要通过主要新闻媒体了解 NASA。有专门的记者报道与发射相关的事件和其他太空新闻。这些记者可以访问 NASA 的所有信息，因此 NASA 的信息面向他们。

为了让公众了解更多信息，他们必须自己挖掘信息，只有那些太空迷才会这么做。但现在，公共信息更容易获得。“作为传播专家，我们的工作不仅仅是分享，还要用通俗易懂的英语表达信息，”Yembrick 说。“我们不需要制作这些大新闻产品。我们需要创建社交友好的内容。人们不仅仅是观察者。如今，人们可以参与 NASA 的活动。”

他们也确实参与了。

“在政府关门期间（2013 年），我们所有人都被迫休假 17 天，”Yembrick 回忆道。“我们什么也做不了，尽管我们想做！”

耶姆布里克说，在那段时间里，社区成员纷纷站出来，使用标签 #thingsNASAmighttweet 分享推文。他们从知道宇航员会做什么和报道什么的旁观者变成了真正将这些信息发布到媒体的人。

美国宇航局的社交媒体粉丝甚至会为他们打倒喷子：“你会看到社交媒体社区为你承担这些战斗，”伯纳德说。

但或许 NASA 如此自由地分享其内容的最有力证明是他们因关注者而受到的启发。

“我把太平洋上这个环礁的照片贴出来，”韦斯曼分享道，“然后一个人回复道：‘老兄！我出生在那里！’我实际上已经和这个人建立了关系，我很想去看看他在太平洋上的小环礁。我的意思是，它距离任何其他大陆都有 1,000 英里，我不知道还有其他人住在那里，而我们在 Twitter 上看到这个人回复说他住在那里。”

“我当时在埃塞俄比亚的亚的斯亚贝巴，那里的情况和你我在美国所知道的完全不同，”沃利分享道。“这些孩子几乎脚上没有鞋子。但是，他们受到太空计划的启发真是令人难以置信。他们知道好奇号探测器！有一个 14 岁的孩子用乐高积木建造了一个机器人，以便在埃博拉病毒来袭时帮助救援人员。我的意思是，你怎么能不受到启发呢？！”

有了这些灵感，NASA 在社交方面的下一步计划是什么？“哦，我甚至不认为我能回答这个问题，”韦斯曼承认，但他看到了雅虎新消息服务和 Periscope 等提供即时直播视频的平台的潜力。“如果用户想进入太空，从我的视角看看发生了什么……对我来说，这将是最终目标，如果他们愿意，他们绝对可以来体验。”

让普通人有机会近距离欣赏宇宙的奇观？这是 NASA 的一小步，却是人类的一大步。