个人电脑尝试改头换面，并采用新的营销策略

本周，个人电脑行业启动了一项耗资 7000 万美元的广告宣传活动，以推广其新一代个人电脑。广告传达的信息是，这些电脑不是您习惯使用的陈旧电脑。这些电脑很酷，机身比以往更薄，屏幕可 360 度翻转，无边框，图形处理能力可满足您的所有游戏需求。“PC 能做什么？！”是该活动的口号，暗示我们都应该对这些新电脑有多酷感到非常惊讶。

这一活动立刻给人一种有些绝望和牵强的感觉——就像 PC 行业正试图摆脱被强加于其上的笨拙、古板的形象（还记得贾斯汀·朗与约翰·霍奇曼的“Get a Mac”活动吗？），但或许它的补偿有些过头了。

然后，仔细观察，这些广告似乎还有另一点奇怪之处——它们并非来自一家公司。它们实际上是微软、英特尔、戴尔、惠普和联想的联合努力——这五家大公司有时会投入大量资源相互竞争。那么这其中的逻辑是什么呢？（所有这些人力是否让这场运动显得更加绝望？） 《大众科学》联系了几位专家来一探究竟。

斯坦福大学营销学教授韦斯利·哈特曼认为，做广告一般有两种方式。一种是试图抢占竞争对手的份额。另一种是发展你的产品所属的类别。

我们通常认为 PC 公司会采用第一种方式。“这就是为什么我们觉得他们合作很奇怪，”哈特曼说。“这违背了我们的想法，他们试图从对方手中抢走市场份额。”

但就这项符合哈特曼第二种方法的新广告活动而言，共享信息可以扩大整个个人电脑市场——该市场既受到苹果公司在笔记本电脑和台式电脑市场的主导地位的侵蚀，也受到人们从个人电脑向智能手机、电子阅读器和平板电脑等设备的普遍转变的影响。

沃顿商学院商业经济学教授迈克尔·辛金森 (Michael Sinkinson) 认为，除了整个 PC 市场的增长，联合广告活动还可以帮助避免竞争对手之间经常出现的一种僵局。“与竞争对手联合做广告可以克服广告业中一个经典问题，即溢出效应，”他说。

溢出效应是指一家公司的广告溢出并提升了该公司竞争对手的销量。假设你看到洛杉矶一家丰田经销店的广告。广告可能会向你推销丰田汽车的优点，但当你真正要买车时，你最终会去洛杉矶的另一家丰田经销店。不幸的是，这则广告最终让竞争对手受益。

辛金森表示，为了解决这个问题，丰田可能会创建一个本地广告牌，以提升洛杉矶地区所有经销商的销量，而不是只针对某一个经销商。他指出，还有其他例子，比如 1993 年联合加州牛奶生产商的标志性活动“有牛奶吗？”，或同步上映类似电影，比如 1998 年秋季同步上映的《虫虫危机》和《蚁哥正传》 。

哈特曼表示，溢出效应也影响了个人电脑市场。在新个人电脑广告活动中，参与的五家公司提供的产品略有不同。微软销售操作系统，英特尔专攻处理器，戴尔、惠普和联想都生产硬件。但它们都面临着类似的困境：相对于其他公司的努力，应该在改进和宣传其产品上投入多少资金。

哈特曼说：“如果微软投资开发更好的操作系统，这将会增加终端用户产品的销量，这意味着这将有利于惠普和戴尔。”但这种溢出效应可能会鼓励惠普和戴尔依靠微软的升级来销售产品，而不是自己进行大规模投资。

“当存在溢出效应时，人们往往会说‘也许我不需要投资’，”哈特曼说。“一种结果是没有人投资。另一种结果是只有一方投资——通常是收益最大的一方。”

这或许可以解释为什么微软（可以说是 PC 领域最有希望获胜的玩家）最近决定推出新款 Surface Pro 4 平板电脑，与苹果新款 iPad Pro、谷歌即将推出的 Pixel C 和三星即将推出的 Galaxy View 平板电脑竞争。

哈特曼表示：“惠普和戴尔实力不够强，无法进行这些投资，所以微软自己做了。”微软的举动可能会为惠普、戴尔或联想铺平道路，让它们推出自己的平板电脑——这些平板电脑将运行微软的操作系统和英特尔处理器。

联合行动可以打击某些一方利用他人溢出效应的模式，而是鼓励竞争对手互相帮助，帮助自己。微软、英特尔、戴尔、惠普和联想结成统一战线，承认在市场萎缩的情况下，它们都能从合作中获益。

比如说，惠普是否可能放弃合作，同时又能不付出任何代价地获得一些好处？当然。但让所有五家公司都对合作负责的安排是“一种更有效的 PC 推广方式”，哈特曼说。“他们正在推广整个 PC 品类，并试图改变人们对 PC 功能的整体看法。我认为从商业角度来看，这是明智之举。”

至于这一活动是否会赢得消费者的心，或者只是让个人电脑行业看起来比现在更加脱节，哈特曼说他“必须让消费者来决定这个答案”。