音乐视频正在向青少年推销电子烟产品——而且效果显著

乔恩-帕特里克·阿勒姆是南加州大学的研究助理教授。本文最初发表于《对话》杂志。

我和我的同事最近进行的研究表明，音乐视频中的电子烟产品植入与未成年人吸电子烟有关。

1998 年的《烟草总和解协议》禁止在电视、音乐视频和电影中植入香烟和嚼烟产品，但这些限制并不适用于电子香烟。

我和我的团队在过去三年中一直在努力确定音乐视频中电子烟植入产品的总体范围。我们还在努力确定观看这些视频是否与年轻人吸食电子烟有关。

在最近的一项研究中，我们发现，与没有接触过电子烟产品的参与者相比，在音乐视频中接触过电子烟产品植入或图像的参与者在过去一个月内使用过电子烟的可能性更高。

音乐视频的观看次数达到数十亿

从 20 世纪 80 年代初到 21 世纪初，音乐视频在电视上广为流传，占据了 MTV 和 VH1 的大部分内容。随着这些电视网不再播放音乐视频，转而播放真人秀电视节目，音乐视频不再是一种文化现象。

然而，随着 YouTube 于 2005 年成立并在 2010 年迅速流行起来，音乐视频也卷土重来。如今，主要唱片艺术家的音乐视频的观看次数已达数十亿次。流行歌星的官方音乐视频帐户（如贾斯汀·比伯的帐户）在 YouTube 上拥有最大的订阅人数。

研究表明，年轻人会反复观看视频并推荐给朋友。YouTube 等平台促进了视频分享和短时间内连续观看。

音乐视频中植入产品的费用每年高达 1500 万至 2000 万美元，并且还在不断增加。早期研究发现，音乐视频中的植入产品（或可识别的品牌形象）可以有效提高品牌知名度。

电子烟产品植入的程度

为了了解这种植入式广告的普遍程度，我的团队首先确定了 2018 年 6 月 16 日至 9 月 22 日期间 Billboard Hot 100 榜单上的歌曲，这些歌曲有 180 个官方音乐视频。然后，我们根据电子烟植入式广告和图像、可见的品牌名称和截至 2018 年 10 月 25 日的观看次数等类别进行了编码。

我们发现，电子烟产品植入和图像出现在七个音乐视频中，这些视频的观看次数超过 10 亿次。这些视频提供了数十亿次电子烟展示。

我们在研究中确定了两个品牌，KandyPens 和 Mig Vapor。例如，DJ Khaled 的视频“No Brainer”包含几个女模特使用 KandyPens 产品的场景。Khaled 使用 KandyPens 设备，向镜头呼出一团气雾。

加州年轻人面临吸电子烟的风险

接下来，我们招募了 1,280 名居住在加利福尼亚州的 18 至 24 岁年轻人作为代表样本。我们要求他们完成调查，评估他们接触特定音乐视频和电子烟的情况，以及其他变量。

在列出的 20 个视频中，参与者平均回忆起 4 个音乐视频。我们的分析显示，与没有接触过电子烟的参与者相比，在音乐视频中观看过任何电子烟产品植入或图像的参与者更有可能在一生中使用过电子烟。与没有接触过电子烟的参与者相比，在音乐视频中观看过任何电子烟产品植入或图像的参与者更有可能在过去一个月内使用过电子烟。

与接触程度较低的参与者相比，接触程度较高的参与者一生中使用电子烟的可能性更大。与接触程度较低的参与者相比，接触程度较高的参与者在过去一个月中使用电子烟的可能性也更大。

换句话说，参与者回忆起观看的视频越多，他们就越有可能报告吸过电子烟。

未成年人面临的风险最大

在接触过电子烟的人群中，21 岁以下的参与者一生中使用电子烟的可能性比 21 岁以上的参与者更高。这表明，这种促销策略对美国未达到烟草购买年龄的人群最为有效。

年轻人使用电子烟是一个公共健康问题。电子烟通常含有尼古丁。尼古丁很容易上瘾，并且会损害大脑发育，直到成年。因此，确定年轻人使用电子烟的潜在营销影响是研究的重点。

我们认为，地方检察官和总检察长应该调查音乐视频中植入电子烟产品的情况，因为电子烟在未达到法定烟草购买年龄的人群中很受欢迎。健康运动应该警告公众这些促销行为。

父母应该与孩子讨论电子烟的危害。各个年龄段的年轻人都应该思考公司如何利用大众媒体来影响他们的态度和行为。音乐视频中出现的正面电子烟形象可能会影响他们未来的选择。

尽管如此，我们的研究仍有几个局限性。我们的研究结果可能不适用于居住在加州以外的年轻人。我们的研究无法确定音乐视频中的表演者吸食了哪些特定物质。先前的研究表明，这些物质包括尼古丁、CBD 和 THC 等。

我们的研究并未确定音乐视频中的植入式广告或图像与电子烟使用之间的因果关系。不过，这是我们团队未来研究的领域。

尽管如此，限制在音乐视频中植入电子烟产品可能会在未来最大限度地减少对年轻人的营销曝光。最终，此类举措可能会减少电子烟行业经常针对的年龄群体的吸电子烟行为。