活跃音乐与可持续购物之间的惊人联系

近年来，消费者将可持续性视为重要的购买因素。根据经济学人智库 2021 年的一份全球报告，自 2016 年以来，可持续商品在谷歌购物搜索中的受欢迎程度在全球范围内增长了约 71%。此外，2021 年的一项调查显示，大约 68% 的美国人表示他们愿意为可持续产品支付更多费用，这一比例较 2020 年的 56% 大幅增加。

尽管消费者对可持续或绿色产品持积极态度，但他们并不总是会购买。这表明他们在可持续消费方面的意愿和实际行为存在差距，也称为“态度-行为差距”。

企业必须采取不同的方法来解决影响因素，并有效地影响消费者行为，以缩小这一差距。一些研究人员表示，即使是广告中的音乐选择，在说服消费者购买绿色产品方面也起着至关重要的作用。

购物者在可持续消费方面的态度与行为存在差距

坚持可持续采购说起来容易做起来难——尤其是当您常去的商店中可持续选择很少时。

宾夕法尼亚州立大学斯米尔商学院可持续发展学杰拉尔德·I·苏斯曼教授凯伦·温特里奇表示：“喜欢某件事或某件事的想法比做某件事容易得多。通常，采取行动需要付出更多努力，而表达对某件事的好感却相当容易。”

除了努力之外，她还指出了态度-行为差距背后的其他因素，例如时间、金钱和缺乏习惯。消费者可能并不总是愿意或能够将资源投入到可持续消费中，或者干脆就忘了。

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有时，个人没有机会或基础设施来参与可持续行为。例如，如果音乐会场地限制人们携带可重复使用的水瓶或不提供任何补给站，消费者可能会被迫购买瓶装水。他们的行为与他们的态度不符，温特里奇说。

巴斯大学市场营销学副教授 Haiming Hang 表示，缺乏适当的产品标签或品牌信息是另一个因素。最后，消费者可能不愿意改变他们的购物习惯。

音乐会影响消费者行为并影响购买意向

然而，广告在说服人们某种产品是绿色产品并说服他们购买该产品方面可以发挥关键作用。在《欧洲营销杂志》发表的一项 2022 年研究中，研究人员发现，在广告中使用节奏快的大调音乐有助于消费者将他们的良好意图付诸实践。

调式是具有不同旋律特征的音阶模式。而节奏则是乐曲的速度。大调音阶通常与快乐相关，而小调音阶则更忧郁。 《音乐之声》中的“Do-Re-Mi”就是大调音阶音乐的典型例子。

为了研究音乐如何影响消费者的购买意愿，作者为两种虚构的环保产品（电动汽车和可重复使用的咖啡杯）制作了四个广播广告。每种产品的广告都使用了三种背景音乐，还有一种广告根本没有音乐。“在我们的研究中，我们使用了‘假’品牌，因为我们不知道有任何绿色品牌或产品在广告中使用快节奏的主流音乐，”研究作者之一 Hang 说。

但这并不是第一次在广告中研究音乐和声音。

根据他们的实验，Hang 和他的合著者发现，与其他选择相比，每分钟超过 94 拍的大调音乐可以将态度-行为差距缩小约 40% 到 50%，无论广告产品或消费者的音乐背景如何。缺乏音乐或更慢、更恐惧的音乐不会产生同样的影响。

“换句话说，我们认为广告音乐可以通过提高消费者的品牌评价，在推动消费者购买绿色产品方面发挥重要作用，”Hang 说。

根据《市场营销研究杂志》 2017 年发表的一项研究，人声或背景音乐的差异会影响消费者对产品属性的感知。例如，较低的声音或音乐音调可以让消费者想象出更大的产品尺寸。2021 年的一项研究还发现，带有背景音乐的广告比仅使用旁白的相同广告更能激发消费者的购买意愿。

不过，广告是完美的。你在电视上看到或在广播中听到的内容可能与你购物车中实际出现的内容略有不同。当涉及到被定义为可持续或绿色的产品时，情况尤其如此。研究范围仅关注绿色产品，但是什么让产品“绿色”可能因人而异。

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公司还可能利用音乐广告提示进行“漂绿”营销，即公司在特定产品或服务的环保效益或可持续性方面误导消费者。数十家公司因掩盖其产品不够环保的因素并虚假夸大其环保声明而受到批评。

广告可能会使用音乐来吸引消费者，这样他们就会对品牌感到更加乐观，即使他们没有收到关于其所谓的环境绩效的事实和完整的信息。

“从一般层面来看，考虑到音乐可以影响感觉或情绪，”未参与这项研究的温特里奇说。“消费者可能没有意识到他们的感受是由音乐引起的，这可能会导致音乐的[效应]延续到他们对产品的态度和行为。”

企业可以采取更多措施克服可持续采购的障碍

至关重要的是要致力于减少消费者对可持续消费的障碍，以便绿色产品的购买不取决于消费者对绿色产品的态度。

“即使有人对可持续消费的态度不是非常强烈，他们仍可能参与可持续行为，因为它比传统替代品更方便、更便宜或更受欢迎，”温特里奇说。“这种消除障碍和强调利益的做法应该比仅仅关注缩小差距更有希望。”

例如，企业应该让消费者更方便地参与可持续行为。星巴克承诺到 2025 年将不再使用一次性塑料，并提供方便的个人或商店提供的可重复使用的外带杯。然而，温特里奇表示，要想取得成功，企业需要确保建立基础设施，让消费者能够轻松参与其中。

打破“可持续”总是意味着“昂贵”的普遍观念也很重要。温特里奇说，即使产品价格更高只是因为它更耐用、更耐用，但除非公司能够证明他们从长远来看在省钱，否则成本可能会阻止消费者购买它。她补充说，当企业承认消费者参与时，消费者也更有可能参与可持续发展计划（如回收再利用或再循环计划），因为这让他们感觉更像是公司的合作伙伴。

最终，如果企业本身不践行可持续行为，产品广告（包括企业使用的音乐）就没有任何价值。

温特里奇说：“如果公司不采取必要的可持续行动，他们就不应该向消费者施加压力。”