见见这位 22 岁的发明家，他帮助营销人员了解你的想法

大约四年前，杰克·斯托奇在杜克大学上神经科学课时，了解到一个有趣的实验。实验中，受试者在接受功能磁共振成像检查时，会看到 Godiva 巧克力的照片。巧克力旁边附有价格，受试者必须回答“是”或“否”，他们会买这个吗？他们的一些神经元像野火一样燃烧起来。很有可能，如果斯托奇被绑在机器上，他的大脑也会对这个想法产生兴趣。

Stauch 是一位公认的天才，他在高中时 SAT 考试成绩为 2400 分，当时他正在与支气管炎作斗争。他受到了启发。这是一项创新技术，可以在产品上架之前进入买家的头脑，了解他们的想法。因此，他开始仔细研究 150 篇经过同行评审的神经科学文章。一年后，他创立了 NeuroSpire，这是一家位于北卡罗来纳州达勒姆的公司，为营销公司提供开展自己的脑部扫描营销测试所需的一切。“无需任何培训的人可以在几分钟内完成一项脑部成像研究，”他说。广告的猜测变成了数字，旨在帮助公司了解消费者的想法：看看他们会买还是不会买。这也许有助于解释为什么像 McKinney 这样的广告公司（三星和宣威都是其客户）已经签约使用 NeuroSpire，尽管此类服务的科学价值仍不明朗。

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神经营销学是一门科学，它不是通过询问顾客来判断顾客的喜好——广告是在潜意识中起作用的，那么消费者怎么知道他们想要什么呢？——而是通过将顾客连接到脑部扫描仪上，就能准确地看到我们大脑中类似蜥蜴的部分到底需要什么。

近年来，该领域发展迅猛，自 2012 年从杜克大学退学、专注于自己的事业的 Stauch 创立 NeuroSpire 以来，该领域一直在蓬勃发展。毕竟，大公司有兴趣了解神经营销是否有效，如果有效，如何利用它。谷歌、迪士尼和许多其他公司都使用过神经营销，而这个想法仍处于起步阶段。（2007 年的一项被广泛引用的研究：“什么是‘神经营销’？未来研究的讨论和议程。”）

但也存在一些问题：首先，学术界和科学家仍在争论该科学的优劣。2004 年， 《自然神经科学》杂志的一篇社论称，基于神经科学的营销对公司来说是“一项高度投机的投资”。该社论接着写道：

如果公司基于未经发表或未经科学界审查的未经审查的声明投入巨额资金，那么如果投资没有获得回报，他们只能怪自己。

最大的问题之一是：你怎么知道你在实验室测量到的东西在现实世界中是否有对应物？是的，当受试者看到 Godiva 巧克力的照片时，屏幕会亮起来，但这并不一定意味着他们会出去购买Godiva 巧克力。

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仍然有很多公司愿意暂时放弃怀疑，因为他们认为这是一种有用的、定量的市场测试方法。但是他们经常会遇到另一个大问题：除非你是一家资金充裕的大公司，否则神经营销的成本几乎高得令人望而却步。你的选择如下：a.) 购买设备（可能要花费数千美元），并聘请一名可以进行试验的技术人员，或者 b.) 雇佣一家公司来安装机器，并花费数千美元进行研究。如果你正在开展一项耗资数百万美元的广告活动，而该活动取决于几个关键人群的想法，那么这笔费用可能值得。对于大多数人来说，尤其是在科学仍处于早期阶段的情况下，这可能并不值得。

22 岁的 Stauch 正是从这里开始的。他的创业公司将神经营销变成了 DIY 活动。工作原理：一家公司或营销公司购买 Emotiv EEG Neuroheadset（一种流行的开源脑部扫描耳机），NeuroSpire 会预先为该耳机编程定制的脑电图测试。（Stauch 与荷兰的商业伙伴 Jeroen Kools 共同开发了这项测试。）营销人员将耳机戴在测试对象身上，并询问他对相关广告或包装设计的看法。当接收到良好的脑信号时，耳机上的灯会闪烁。

在测试期间，营销人员可以在任何计算机上打开 NeuroSpire 应用程序，查看脑电波是否被拾取。但他们的参与就到此为止了。原始数据被传回 Stauch 和 NeuroSpire 团队进行翻译。在进行处理之前，这些数字看起来就像一个有故障的 GPS 将经度和纬度吐到 Excel 文档中。之后，NeuroSpire 提供了选项：公司或代理机构可以付费购买任何东西，从显示广告或设计效果的“分数”到包含逐秒反应的完整 30 页报告。

无论营销人员选择哪种方式，他们最终支付的费用都比采用更传统的方法要少。一项 fMRI 研究可能花费公司 10 万至 20 万美元。一项 EEG 研究可能花费 4 万至 6 万美元。由于 NeuroSpire 省去了标准神经营销测试所需的复杂设备和人员，因此它可以以大约 5,000 美元的价格进行一次 EEG 测试。

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让公司起步并不容易。在进行了一段时间传统的神经营销测试后，NeuroSpire 以现在的形式重新推出。Stauch 和他的同事参加了一项名为 Start-Up Madness 的创业种子基金竞赛，该竞赛让 ACC 会议团队的毕业生创办的公司相互竞争。NeuroSpire 赢得了比赛，并获得了 5,000 美元的启动资金。

此后，Stauch 开始主动打电话给各公司，向他们推销产品。NeuroSpire 没有公关部门或官方业务部门，但不久之后，他之前没有联系过的公司开始主动联系他，一开始大约每月一次，后来越来越频繁。

位于北卡罗来纳州达勒姆的广告公司 McKinney 在为不同类别的“几个”品牌开展广告活动时尝试了 NeuroSpire 的服务。McKinney 的副总裁兼消费者和商业洞察总监 Chris Walsh 通过一位同事（另一位杜克大学的学生）听说了 NeuroSpire，并开始与 Stauch 合作。Walsh 和 McKinney 团队测试了一项活动（他们不愿透露是为哪家公司进行的），首先是通过耳机，然后是传统调查，后来是通过在线调查。在有限的使用中，他们发现 NeuroSpire 的结果与更传统的技术的结果相符。广告要么给人留下了印象（“推动情感反应”，Walsh 说）要么没有。如果没有，McKinney 会根据这些信息纠正方向。

这仍然不能告诉我们消费者是否会购买广告中宣传的产品。但这就是市场研究的风险。调查和焦点小组本身有其局限性。如果神经营销的准入门槛足够低，而寻找数据的公司规模足够大，那么公司无论如何都值得冒这个险。这就是 NeuroSpire 所代表的：为公司（甚至是一些较小的公司）提供进入神经营销科学的机会，尽管这可能并不稳固。

我问斯托奇，我走在街上时是否能看到 NeuroSpire 合作的品牌，就像 FBI 特工在确认或否认我所说的那样。换句话说，如果我们公众认识这些品牌，我是否能看到。他告诉我：“是的。当然。”

各品牌也在尽力了解我们。