展示和销售：苹果魔力的秘密

展示一个奇特的原型，然后 — 瞧！ — 让人们购买你那些更无聊的东西。这种想法在大多数电子公司仍然盛行。史蒂夫·乔布斯领导下的苹果只展示实际产品。区别是什么？苹果成功的秘诀。

消费电子行业正饱受忧虑：萎靡不振。就像过气的卡茨基尔魔术师无法摆脱旧套路，而傲慢的新贵抢走了他们的观众一样，几乎世界上每一家消费电子制造商都坚持着关于原型的古怪歌舞。

“这就是你可能的未来，”他们大声喊道，挥舞着实验室里最新的概念产品。“现在看我们让它消失！”

苹果的首席魔术师更懂得从以太中变出固体物体；你可以真正购买的产品。

如果这听起来像是对业内大多数公司缺乏营销想象力的抱怨，那你就误解了整个过程。苹果不展示原型而是发货，这是其整个商业战略与业内其他公司的根本区别。这在苹果和消费者之间唤起了一种信任感——当苹果真正展示一款产品时，他们有足够的信心在未来几年内支持它。

在上个世纪的大部分时间里——从 1934 年芝加哥世界博览会及其鲜明的兰德式口号开始：“科学发现、工业应用、人类遵循”——消费品生产商一直坚持一个基本模式：展示原型；评估公众反应；然后发布一款不那么雄心勃勃的商业产品（如果有的话）。

它之所以成功，部分原因在于它讲述了一个引人入胜的故事。“这就是未来的样子；这是迈向未来的一个中间步骤，你今天就可以买到。”电子的姊妹行业也采取了同样的策略。车展上充斥着以非欧几里得角雕刻而成的棱柱形概念车，它们在凸起的台子上旋转。电子游戏技术演示展示了令人难以置信的图形，但足以让我们失去理智。

但在乔布斯的再度演出中，苹果改变了常规。

从表面上看，苹果的表演技巧是熟练的、熟练的。乔布斯作为表演者穿着低调的制服，不会分散观众的注意力。他的幽默感，如果有的话，是微妙的。苹果主题演讲最接近浮夸的是看起来像木头的饼图。

然而，当乔布斯透露公司的下一款产品时，有一个关键的区别：它确实存在。如果可能的话，它当天就可以在零售店购买。几乎没有什么“可能”或“最终”来缓和这种介绍：“这是我们创造的小奇迹。我们想今天就把它卖给你。”

作为反例，我先来举联想的例子：在今年的 CES 上，他们展示了 Ideapad U1 原型机，这是一款可以与键盘分离的上网本，可用作多点触控平板电脑。这是一个聪明的想法，似乎经过深思熟虑，但目前还买不到。

你看出联想正在为自己毁掉什么了吗？首先，他们放弃了他们所销售的每一款没有可拆卸平板电脑屏幕的笔记本电脑的想象中的实用性。然而，他们也向潜在客户低声道歉：“我们可以制造出这么酷的东西，但我们对完全致力于此的计划并不那么有信心。如果你觉得你喜欢这个技巧，也许你可以告诉我们？”

联想可能会生产 U1。他们可能会卖出几台。但是，在它成为零售货架上的活生生的 SKU 之前就将其展示出来，他们已经把它降级为一场古怪的杂耍。

另见：雪佛兰 Volt 很久以前就已发布，通用汽车已经历破产和 CEO 更替，但尚未实际出售。我敢打赌，这些车会卖得很快。

苹果的一些同行明白管理预期的必要性。你见过 RIM 展示黑莓原型机吗？任天堂呢？他们不会像微软那样向记者和潜在客户展示非常早期的产品。他们只是拿出 Wii 或 DS，说：“就是这个了。试试看吧。”

每个人都喜欢原型。工程师们有机会展示自己的才华。如果你在实验室里有一台 40 英寸的 OLED 电视，那就把它带到你的贸易展上吧。高管们为公司的技术实力感到自豪。营销人员有借口举办一场更盛大的派对。而客户和媒体则有梦想成真的美好素材。

这些都不能等同于销量，也不能让顾客变成狂热粉丝。

围绕未发布产品的谣言和泄露而形成的行业可能对苹果公司有利，但这只是其产品战略的副作用，而不是其营销的基础。想想看，当苹果公司最终发布一款产品时，营销人员往往会以清晰易懂的方式展示设备本身。苹果公司并不羞于宣称其产品的宏伟和顿悟性质，因为无论他们是否成功，他们已经建立了一种文化，在这种文化中，他们生产的每件产品都设计成世界一流的。

苹果公司不生产原型产品，而是制造专利。尽管我确信，如果法律允许，苹果公司会将这些专利保密，但它们的存在却证明了一件令人惊讶的事实：在幕后，苹果公司与世界上其他所有电子明星公司本质上是同一类公司。

他们正在开发原型。他们正在尝试新技巧，看看哪些方法有效。他们知道实验是创新的命脉。

但就像他们这些完美的表演者一样，他们在构建未来的过程中也保持着几乎所有其他科技公司都缺乏的东西：克制。苹果有时可能给人一种没有灵魂的感觉，但至少他们很有品位。当这种品位让他们能够销售更多产品，让客户更满意时，我每次都会选择品位而不是闪存。

消费电子展在拉斯维加斯举办并非偶然。这是一场旨在迎合中端买家的荒废盛会，充斥着创新和进步的陈旧装饰，但大多数观众回家后除了宿醉和一件 T 恤外什么也没得到。

当苹果公司下周推出平板电脑时，我们可能在几个月内都买不到它，但请放心，这只是因为监管陷阱。此外，当乔布斯向我们展示他对未来的愿景时，苹果公司无疑会尽一切努力将其送到我们手中。

这就是其中的奥秘。近一个世纪以来，消费者对这种可预测的花招越来越警惕。我们已经看到太多公司向我们承诺未来，但却未能兑现。

我相信，有数十家公司有能力通过零售四面体将未来拉近到我们身边。但除非他们克服舞台恐惧，抛开那些精明、厌倦的观众不再觉得有吸引力的滑稽表演，接受一种更诚实、更实用的魔法，否则苹果将继续成为我们这个时代的标志性技术表现。

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