更名并不能解决 Facebook 的形象问题

本周，有消息称，Facebook 可能正在效仿其他科技巨头，如 Alphabet（收购了 Google）、Snap Inc.（前身为 Snapchat）和 Apple（前身为 Apple Computer）等久经考验的策略。

Facebook 是全球 30%（据估计）用户使用的社交媒体平台，它可能仍被称为 Facebook，但其拥有 Instagram、WhatsApp、Oculus 和许多未公开的神秘项目的母公司可能会被赋予一个新的名字。

“这类名称变更一直是技术领域的一部分，”命名公司 Operative Words 创始人、语言学家安东尼·肖尔 (Anthony Shore) 表示。“每当公司发展壮大并实现多元化时，它们就很可能不得不更改其原有名称或控股公司的名称。”

最近，Facebook 一直在谈论它不仅仅是在打造一家社交媒体公司；它还在打造元宇宙，这导致一些人推测，如果它确实宣布新公司的名称，这可能就是新公司的名称。

以下是您需要了解的有关此名称更改、元宇宙以及其重要性的原因。

Facebook 为何想要改名？

曾为 Adob​​e Lightroom、Qualcomm Snapdragon 和 Accenture 创造名称的 Shore 表示，对于 Facebook 来说，这家最初只是单一社交网络，后来逐渐发展成为拥有 Instagram、WhatsApp 等众多资产的庞大多触角生物。对于 Facebook 来说，让母公司和其产品使用同一个名称并不是最佳选择。

但你很可能很少听到母公司的名字。这些名字大多由投资者和金融受众使用。与 Alphabet 一样，Facebook 的新名字可能不会成为主流。

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这可能也不会改变 Facebook 的叙事。“这家社交网络将继续以这个名字存在，”肖尔说，“只要它继续不履行职责，继续煽动分裂、无知和仇恨，这种叙事就会继续下去。”

肖尔表示，问题在于，受到批评的不仅仅是 Facebook。Instagram（仅举一个例子）也受到了媒体的批评，因为最近的报道显示，它导致青少年的自我形象不佳。“我认为 Facebook 仍将成为批评的焦点，”他说。

为什么要更名公司？

多年来，许多公司都改名了。肖尔说，有些公司这样做是为了逃避负面报道，例如烟草公司菲利普莫里斯在 2003 年将其控股公司名称改为奥驰亚集团。

有些公司改名是因为他们创建了分拆公司。百事可乐旗下的餐厅部门（旗下有塔可钟、必胜客和肯德基）想要一个新名字，所以肖尔为他们创建了百胜！品牌。

有些公司会这么做，因为这些名字有负面含义。肯德基更名为 KFC，据说是因为人们对“油炸”一词的认知不够健康。Sugar Pops 更名为 Corn Pops，因为家长们担心其中含有糖。其他平庸的产品也发生过类似的情况。菜籽油更名为芥花籽油。中国醋栗更名为奇异果。巴塔哥尼亚齿鱼更名为智利海鲈。

有些公司这样做是出于法律原因，比如安德森咨询公司，肖尔帮助该公司重新命名了埃森哲。最初，人们认为这个名字听起来太像“假牙”，但随着时间的推移，这个名字就保留了下来。

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有些公司这么做只是因为他们想换一个更新、更新鲜的名称。肖尔说，联邦快递更名为 FedEx，因为人们反正就是这么叫的，而且名称中的“联邦”在拉丁美洲国家有负面含义。

但公司并不总是会更改名称。1982 年泰诺中毒事件发生后，肖尔表示强生公司做出了不更改泰诺名称的战略决定，就像埃克森美孚在 1989 年埃克森瓦尔迪兹号发生灾难性漏油事件后做出了不更改埃克森名称的战略决定一样。石油公司 BP（原为英国石油公司）曾一度更名为 Beyond Petroleum，但他们是否兑现了从化石燃料中撤资的承诺仍有待商榷。

“放弃一个存在了几十年甚至更久的品牌不是一件轻而易举的事，”肖尔说。“你必须仔细计算，看看这个品牌和企业是否能生存下来。”

公司如何进行更名？

“很多人认为命名就像《广告狂人》里那样，人们围坐在桌子旁喝啤酒，在几张纸上写下几个名字，”Catchword 联合创始人劳雷尔·萨顿 (Laurel Sutton) 表示，该公司曾为 Asana、Fitbit、英特尔和 Upwork 命名。“也许当时是这样，但现在已不再如此。”

为 Catchword 等公司命名的原因在于，寻找名称可能是一个非常困难且耗时的过程。名称必须反映公司的使命，并且合法地可用于商标和网络域名。像 Facebook 这样的公司必须在其开展业务的每个国家/地区获得商标。

“寻找一个在许多不同国家都合法的名字是一个漫长而昂贵的过程，”萨顿说，他猜测 Facebook 至少已经为此努力了六个月。寻找可用的名称尤其困难，这就是为什么许多药品听起来就像随机字母汤一样。

对于项目组织软件公司 Asana 来说，Sutton 花了数月时间，考虑了数百个名字，才决定使用 Asana。该公司的创始人广泛讨论了瑜伽作为公司价值观的一部分，因此 Sutton 和她的团队研究了与瑜伽相关的词汇，最终选择了 Asana。他们讨论了将属于其他文化的词汇注册为商标的道德问题，但最终决定，由于瑜伽是一种普遍的做法，因此使用 Asana 这个名字是合理的。

“这是一个美丽的单词，发音简单，方便使用，而且看起来也不错，”萨顿说。“它没有任何上升或下降部分，所以字母都在同一行，它有一个很好的辅音元音辅音元音结构，对创始人来说具有个人意义。”

Facebook 为什么要谈论元宇宙？

萨顿对 Facebook 使用“元宇宙”一词表示异议。她说：“元宇宙这个词出自尼尔·斯蒂芬森的一部小说，故事背景是一个反乌托邦社会，企业控制着一切。”在书中，饥饿的人们逃进了一个虚拟社区，称为元宇宙，他们在那里拥有代表自己的虚拟形象，可以四处走动、结识新朋友、做各种事情。（如果你玩过《第二人生》 ，你会发现它本质上就是这样的。）

“有趣的是，他们选择了这个名字，也许这个名字在某种程度上就是基于这个名字，”萨顿说。“在小说中，元宇宙之所以存在，是因为人们讨厌他们的现实生活。Facebook 说我们将创建我们自己的元宇宙，你可以逃避现实。但事实是，我们现在生活的反乌托邦社会之所以如此糟糕，部分原因是 Facebook。”

她说，有了这个名字，“他们就说，好吧，我们已经找到了治愈你得病的方法。这看起来超级讽刺。”