Facebook 正在对其广告投放方式进行重大改变

Facebook 的新母公司 Meta 本周宣布，他们将改变其社交媒体平台上的一些广告做法。该公司表示，从 1 月开始，他们将删除针对“敏感”主题的详细定位选项，这些主题可能与“与健康、种族或民族、政治派别、宗教或性取向有关的事业、组织或公众人物”有关。

在这种情况下，健康主题可以指糖尿病或肺癌意识；性取向可以指同性婚姻和 LGBT 文化；宗教可以指天主教会或犹太节日等习俗和团体。

根据 Facebook for Business 帮助中心，详细定位允许组织根据人口统计、兴趣和行为“细化” Facebook 向其展示广告的用户受众。

此前，Meta 刚刚宣布删除 Facebook 大量用于在照片中推荐用户标签的用户脸部指纹档案，这是其最近做出的另一项与隐私相关的改变。

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对于这一最新更新，Meta 广告产品营销副总裁 Graham Mudd 在周二的新闻发布会上表示：“值得注意的是，我们删除的兴趣定位选项并非基于人们的身体特征或个人属性，而是基于人们与我们平台上的内容的互动等因素。”

此外，他声称个性化的广告体验“使人们能够发现那些可能无法在广播电视或其他媒体形式上营销的小企业的产品和服务。”

Mudd 警告称，即使修改了广告定位，用户仍可能会看到他们不感兴趣的广告内容，因此团队同时扩展了用户控制选项，允许人们选择减少某些类型内容的广告。截至目前，用户可以选择减少与政治、育儿、酒精和宠物相关的广告。明年，他们将扩大类别，包括赌博和减肥等内容。

马德写道，这一决定是为了回应专家们的担忧，他们担心这种广告定位可能会损害代表性不足的群体。

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牛津大学牛津互联网研究所副教授桑德拉·沃赫特（Sandra Wachter）在 2019 年发表于《伯克利技术法杂志》的一篇论文中写道，使用“行为”广告的在线平台提供商“可以推断出个人的非常敏感的信息，以针对或排除某些群体的产品和服务，或提供不同的价格。” 她将这一概念称为“关联歧视”。 例如，在论文中，她指出，“狗主人”这个看似无害的群体类别可以作为贷方决定谁有资格获得贷款申请的代理特征。

ProPublica从 2016 年开始的一系列调查发现，某些公司利用定向广告排除种族和其他类别的用户。此后，Facebook 在 2019 年与多个民权组织达成和解，表示将不再允许雇主、贷方或房东歧视受保护群体。

《纽约时报》报道称，“Meta 每年 860 亿美元的收入主要来自定向广告。”Mudd 指出，这些新变化可能会影响其平台上的小型企业、非营利组织和倡导团体，但他建议采用其他广告选项，例如根据性别和年龄进行广泛定位，以及使用自定义参与受众来接触那些喜欢其主页或在信息流中与其内容互动的人。