在进行B2B（企业对企业）关键词研究时，很多人会从B2C（企业对消费者）SEO的经验出发，认为搜索量大的关键词一定比搜索量小的关键词更好。然而，这一原则在B2B环境中并不总是适用。由于B2B的受众通常较为细分，针对高度专业化的关键词进行研究才是成功的关键。
为什么B2B SEO关键词的需求与B2C有所不同？
首先，我们需要认识到B2B和B2C的搜索行为存在明显差异。尽管B2C的关键词通常针对大众消费者，可能有较高的搜索量和较广的受众，但在B2B环境中，目标受众的范围通常更加狭窄。这意味着，您可能不仅仅在乎搜索量，还要考虑受众的精准性与需求的高度匹配度。
假设您销售的是HR软件，提供可以让员工查看工资单、请求休假的仪表盘功能。在这种情况下，您的理想客户不是初级的HR助理，也不是对“什么是人力资源管理？”感兴趣的大学生，而是更高级的决策者，如HR主管和IT主管。目标受众非常精准，因此，关键词研究不仅要关注搜索量，还要仔细考虑哪些关键词最能吸引这些决策者和影响决策的关键人物。
如何进行B2B关键词研究
1. 区别B2B和B2C的搜索行为
B2B搜索行为更加专业化且具有目标性。对于一些高度细分的行业，受众虽然较小，但他们的搜索意图通常更加明确，并且这些用户更倾向于在搜索中使用专业术语。例如，针对“人力资源合规性定义”和“虚拟入职计划”这两个术语，后者更适合高级专业人士，而前者则可能吸引的是初学者。因此，B2B的关键词研究需要关注专业术语和行业标准术语，而不是泛泛的高流量关键词。
2. 使用多个工具进行全面研究
B2B关键词研究比B2C复杂，尤其是由于B2B的关键词通常具有较低的搜索量。在使用传统的关键词研究工具时，您可能会发现其盲点较为明显。为了弥补这一缺陷，可以结合多种工具进行数据收集。例如，Google Search Console、Google Ads、Semrush等工具，可以帮助您填补彼此的空白，为您的B2B关键词研究提供更全面的数据支持。
对于一些高度专业化的产品，使用搜索者友好的术语来描述可能会更加困难。商界常常使用首字母缩略词或者新创术语，传达某个技术或服务的创新性。然而，这种做法有时会导致品牌与其受众之间产生隔阂，因为他们可能会使用不同的词汇进行搜索。
为了避免这种脱节，建议始终使用行业标准术语，而非过于品牌化或复杂的表述。因为语言的核心目的是传递清晰的意义，而不会引起搜索引擎或用户的混淆。
3. 相关性优于搜索量
B2B关键词的受众群体较小，因此，您往往会发现目标关键词的搜索量较低。但请记住，即便某个关键词每月仅有20次搜索，这20个合格的访客可能比2000个不相关的流量更具价值。因此，在B2B关键词研究时，相关性应该是选择关键词时最重要的因素，而不仅仅是搜索量。
尽管搜索量在某些情况下有一定的参考价值，但它并不是唯一的判断标准。通过分析搜索结果中出现的竞争对手，如果您的竞争者也出现在相同的搜索结果中（而非如亚马逊等B2C网站），则表明该关键词与您的目标受众相关性较高。此外，通过PPC广告，您可以收集关于特定关键词的点击率和参与度数据，进一步判断关键词的实际效果。
4. 关注长尾关键词和主题数据
许多关键词研究工具提供的搜索量数据通常是针对单个词的估算。但这些单个关键词往往代表了更广泛的搜索词变体。例如，搜索“远程入职新员工”虽然每月仅有140次搜索，但相关的长尾关键词和短语（如“远程员工入职培训”“在线入职平台”）组合起来的搜索量可能会非常可观。使用工具如Semrush等，您可以查看相关的长尾关键词，挖掘出更多潜在流量。
对于B2B内容的关键词研究来说，不仅要考虑单个关键词的搜索量，还要考虑整个平台或主题的整体搜索需求。通过长尾关键词的组合，您可以吸引到那些具体且有深度的搜索者，这些人群的购买意图更强。
如何评估关键词的质量
除了寻找潜在的关键词，B2B的销售周期通常较长，因此，不要指望所有通过漏斗上方关键词进入您网站的用户都会在首次访问时就进行转化。您可以通过以下KPI来评估关键词和流量的质量：
- 资产下载：根据行业不同，可能是电子书、白皮书、行业报告等。下载这些资源的用户通常表示对您的产品或服务有深入的兴趣。
- 页面点击和滚动：分析访问者是否进一步浏览您的长篇内容，或者是否快速离开页面。高参与度通常意味着关键词与用户的需求高度匹配。
- 平均停留时间：如果访客停留时间较短，可能意味着您的内容并不满足他们的需求。低参与度也可能是着陆页设计问题，因此需要通过数据分析来区分原因。
A/B测试、焦点小组的定性反馈以及通过PPC广告获取的数据，都可以帮助您更全面地了解关键词的实际表现。
总结
在B2B领域，关键词研究不仅仅是寻找搜索量大、流量多的关键词，更重要的是通过精准的关键词来吸引目标受众。通过深入了解行业术语、使用多个研究工具、关注长尾关键词和与用户需求高度匹配的内容，您可以提升网站的流量质量并最终推动转化。在B2B SEO中，关键词研究的核心在于相关性而非单纯的搜索量。
