Amazon Aggregator是什么？亚马逊品牌收购对中国卖家的影响

亚马逊品牌收购集团（Amazon Aggregator）是什么？

亚马逊品牌收购集团（Amazon Aggregator），亦可称作亚马逊品牌集团，其运作模式为：

筛选符合集团需求的独立亚马逊品牌或DTC 品牌。
对品牌进行估价与并购。
利用强大的资金背景为品牌运营，提升销量、提高利润空间、做出品牌溢价。

而品牌收购集团的目的为做出一个电商品牌的「联合利华」，打造一个线上的多元品牌集团。

品牌收购集团的发展趋势

品牌收购集团的发展趋势已经成为「电商营运」不可忽视的一股势力；根据现有资讯统计，品牌收购集团在亚马逊上至少收购近300 个品牌。从MarketPlace Pulse的数据显示，品牌收购集团已超过100 家，遍布20 几个国家，2021年收购的总金额超130 亿美金。华尔街的投资者们也对品牌收购集团抱持信心，例如：JPMorgan Chase、Advent International、Black Rock、OakTree 都纷纷入场投注资金。

图片来源：eMarketer 的US D2C E-commerce Sales Established Brands VS Digital报导

而在这些收购集团中，规模最大的莫过于Thrasio 这间美国品牌收购集团，也被认为是美国史上最快成为独角兽的公司。

与Thrasio 相似的公司还有来自中国的Nebula，以及美国另一家集团SellerX。

品牌收购集团为什么要收购品牌？

1. 建立品牌的成本考量

相较于从无到有建立一个品牌，收购的做法无疑更简单直接，而且省去许多成本和弯路；另外，原品牌所累积的忠实用户、市场份额，以及运营以来可靠的用户数据，都可以直接成为品牌收购集团的资源。

除了品牌的产品之外，累积的数据和用户都是对集团来说极有价值的「无形资产」。

2. 多品牌策略，丰富产品线

相比采用「单品牌经营」的集团，分析师更看好「多品牌策略」。

Thrasio 也因此被认为是「线上的联合利华」，因为在日用化学品的品牌中多为单独推出，如：沙宣（Vidal Sassoon）、汰渍（TIDE）、帮宝适（Pampers）、佳洁士（Crest）等，消费者如果没有特别留意，很难发现联合利华是这些品牌的母公司；而多元的产品线，也降低用户对品牌名称感到厌烦或失去新鲜感的风险。

此外，不同的品牌，也容易扩散于不同的受众人群。但是在电商时代，Thrasio 与联合利华不同的是，Thrasio 可以观察并筛选有利的品牌进行收购，这些品牌有用户基础；简单来说，Thrasio 可以直观地利用收购，来补足自己的集团规模，用钱换「时间」，节省运营的试错成本。反观联合利华，可能需要时时调整自己的产品线策略，防止品牌定位重叠等等。

3. FBA 优势物流成本降低

收购集团看重亚马逊平台优秀的物流服务，收购品牌的同时也在「收购物流」。

Thrasio 等集团更关注亚马逊上拥有「爆款」的优质卖家，这类卖家在某一个品项中已经做到顶尖。

又因为亚马逊的头部卖家通常都是亚马逊FBA（Fullfillment By Amazon）卖家。通俗来说FBA 卖家即统一的仓储管理－卖家可以先把一部分货物存放于各地的亚马逊仓库中，并在用户下单后代为发货，完成订单的后续流程。

所以对于收购集团来说，他们对于FBA 卖家的兴趣更大。首先， FBA 卖家的前提就是拥有稳定的订单，才会需要使用FBA 服务。再者， FBA 服务可以直观了解到卖家的仓储和物流数据，不需要另外调取相关的资讯，方便收购集团了解品牌的潜力和货品真实的售卖情况。

回过头来说，对亚马逊收购集团来说， FBA 的仓储和物流服务相当于并购卖家的附属价值。相当于集团可以对于仓储和物流省下许多成本和经理，本来应该由集团整合的仓储和物流工作转嫁给亚马逊，进一步降低对旗下品牌的运营成本。

有哪些知名的品牌收购集团？

Thrasio

目前最大的亚马逊品牌收购集团，资金总量约35 亿美元，在2019 年至2021 年间完成了200 多次收购案。由于亚马逊70% 的产品供应链、50% 的第三方卖家来自亚洲，所以Thrasio 也将收购业务的重心向东方迁移。

Thrasio 不只钟爱快速占领市场的明星产品，具有发展潜力的品牌也是其观察重点。

Pattern Brands

Pattern Brands 的前身是创意机构Gin Lane，曾是集合Hims、Harry's 等初创D2C 品牌的平台。品牌的口号也是：「我们协助定义D2C。」；Gin Lane 合作过的D2C 品牌总市值超过150 亿美元，改名为Pattern Brands 之后，仍然聚焦于D2C 领域，但更着重在家具类专案的垂直扩展，例如收纳品牌Open Spaces 和厨房用品Equal Parts 等。

PB 的观察对象聚焦在小品类的D2C 品牌，良好的声誉和收益是关键。

图片来源： Pattern Brands 官网

Open Store

Open Store 可以看作Shopify 版的Thrasio，对品类没有特别的爱好，更看重于Shopify 平台的商家，观察的重点在良好的品牌名声、用户黏着度等。Open Store的CEO Michael Rubenstein 曾坦言，他们聚焦在那些规格较小、不足以吸引大型收购集团看重的品牌上。

图片来源：Open Store 官网

RainForest

RainForest 在品类上分布广泛，但主打婴幼、宠物、家居、个人护理等。

注重收购品牌的销售额和毛利率，对这两者有较为明确的数字要求－年销售额在500 万至1000 万美元之间，且毛利率必须不低于15%；除此之外，Rainforest 注重用户对产品的评价，以上几点让Rainforest 收购的品牌在搜索页中排名都是稳定靠前。

Nebula

来自中国的收购集团，是所有集团中最重视品牌「潜力」。

Nebula 关注、收购的品牌中都有以下特徴－专注于少量的几个SKU，但是有稳定的毛利率，亦即在过去一年中毛利率不低于20%，且毛利率净额达到20 万美金。

相比于Rainforest 动辄百万美金的销售额来说，Nebula 不执着于「大品牌」，而是把目光放在有发展潜力的高单价品牌。

Berlin Brands Group

非主流的亚马逊收购集团。

大部分的收购集团关注婴幼儿、美肤保养这种迭代较慢的产品类别，但Berlin Brands Group 却做其他收购集团不做的事－关注时尚产业，此外还涉足3C 电子领域，产品线非常丰富；但对被收购的品牌要求自然也更严格，比如要求在ASIN 小类中稳定排于第一，在大类中属于头部的地位，还有200 万的销售额、20% 的净利润，这些都是Berlin Brands Group 看重的品牌关键硬实力。

图片来源：Berlin Brands Group 官网

品牌收购集团偏好什么样的品牌？

硬性的要求：首页品牌、稳定成长

亚马逊品牌收购集团在评估收购标准时，会有几个硬性的指标－利用Rank、Reviews、Rating 调查品牌的数据，要求品牌必须在品类销售靠前的同时，至少积累500 条评论，以及4.0 以上的评分，上述也是有发展潜力的品牌特征；财务考量上－精简的SKU、高回购率，还有至少15% 的毛利率也都是收购集团在意的数值。

加分项目－发展潜力、创新能力

除了硬性的数据要求之外，收购集团更偏好那些具有创新意识的品牌，所谓的「创新」不仅局限在产品，也需要应用在服务、行销；品牌的创新基因，能让产品在同质化严重的亚马逊上脱颖而出，且聚拢属于品牌的忠诚客群，这些间接的效益都是集团看重的加分项目。

聚焦于迭代缓慢的产品，远离3C、快时尚

The Fortia Group的数据显示－

72% 品牌收购集团投入日用化学品的生产品牌
69% 品牌收购集团青睐运动健身品类
66% 品牌收购集团选择花园与户外露营品类

Fortunet 的调查数据与上述类似，并且给出另一个讨论－

收购集团正在放弃快时尚、3C 等迭代较快的品类，他们更热衷于高利润、常青产品，而非易坏、易过时的产品；52% 的品牌收购集团明确表示，他们不考虑收购服装品牌。

亚马逊收购集团的偏好品项－耐用型商品

亚马逊收购集团偏好「耐用型商品」，尤其以宠物和婴幼用品为主；因为这类产品的更迭较慢，尽管是固有需求，消费者对其往往不会有很深的理解，所以只要做些微的优化或产品的创新，就可以迅速攻下电商平台的前几名。

另外，也因为这些品类的市场变化速度缓慢，所以亚马逊收购集团的并购条件为－

不会轻易地被淘汰
可以保证品牌持续盈利
有一定的运营稳定性

老实说，亚马逊收购集团并购的品牌本身就是该品类的优势，这类耐用型消费品的用户对品牌更为忠诚、黏着度更高，有潜力为之后的消费升级、扩展产品线提供稳定客源。

品牌收购集团的偏爱－D2C

品牌收购集团对D2C 的兴趣值得单独分析！

因为D2C 不同于亚马逊这类平台电商依靠排名、评论等，D2C 强调的是品牌的创新和价值，这恰恰切合集团们看重的内容；正如上文所说，集团热衷于收购那些具有潜力、高成长价值、高溢价的品牌，有创新能力，能够做出差异化的品牌更是如此；D2C 品牌能跳出亚马逊平台的范畴顺利经营，已经足以说明品牌的能力。

但是，也因为缺乏直观数据工具的支撑，除了一般的财务指标之外，D2C 品牌的估值还会囊括－日活跃用户数据、网站流量、新用户增长率、消费者轮廓等等；虽然说检验D2C 品牌的数据条件更多，但要在这些数据中看出真实的品牌潜力，反而不如在亚马逊那样直观，所以D2C 的议价空间更大、更主观。

延伸阅读：DTC 大势已去？2023年DTC 品牌的5 个营运指南

亚马逊收购集团的未来发展

前面有提及品牌收购集团在2021 年获得非常好的成绩，但今年，美国为了控制通膨、升息美元，导致许多大规模投资资金缩水。

不仅如此，2022 上半年行业领头羊Thrasio 不仅针对高层大换血，还换了CEO，更裁掉20% 的员工，品牌收购部门更是全员资遣，间接证明Thrasio 短时间内不会再收购新的电商品牌；另一家品牌收购集团Perch 也停止品牌收购业务。

难道品牌收购产业在走下坡了吗？也不尽然。

收购新方向：系统软体工具公司

亚马逊六千多亿的GMV（总交易订单金额）与外部软体工具息息相关，它们属于亚马逊平台外围的无形层，其公司企业总价值达数百亿美元。原因在于许多软体工具是不可或缺的，例如，大力协助自有品牌的Jungle Scout、Helium 10 等产品市调工具。

图片来源：Marketplace Pulse －Unicorns Built on Amazon Marketplace

上千家软体公司帮助品牌在亚马逊上做库存管理、产品研究、定价、广告、会计、税收等，因此除了收购品牌之外，收购集团也开始注意到软体公司的产值，比如Carbon6、Threecolts、Assembly 等公司正在收购和管理一系列工具，Assembly 首次进入市场是于2019 年买下Helium 10，到2021 年9 月，估值已经超过10 亿美元。